家具:2013年家具销售恢复型增长,定制类表现出众 荐4股

郎少

　　我们上周草根调研了家具流通渠道,主要观点如下:
　　经历行业2012年销售低谷,2013年家具销售逐渐回暖。2012年是家具行业经营压力最大的一年,伴随地产调控,像木制家具和地板企业同比销售下滑在20%左右。伴随2012年四季度地产销售回暖,2013年家具行业滞后受益,经营迎来小阳春,预计2013年家具行业销售同比增速在20%-30%之间。
　　定制类家具表现出众。从品类角度,1)定制类产品满足空间管理需求,具备服务型消费特质,规模快速增长。房价高企,消费者对空间利用更为重视;除了新置的购房装修需求外,住宅二次改良、增加储物空间的需求也在提升,定制类家具品类尚处于引入期。除了生产制造功能外,定制衣柜还蕴含了个性化的测量设计服务,因而能体现更高的产品附加值。在定制类品牌中,索菲亚增速最为稳健,消费者口碑和工厂设计能力均领先业内。2)地板类企业经营压力较大。国内地板行业集中度较低,除少数全国型品牌外,价格战已成了主要的竞争模式。强化板竞争尤其激烈,实木复合地板竞争相对缓和。3)床垫类企业体现营销变化。某些厂商在营销上着力较多,而有些过去只是专心做产品的企业这两年内也开始逐渐重视营销,比如喜临门,在上市后,门店活动和各类宣传开始增多。
　　家具卖场野蛮生长时期已过,未来转向精细化运作。前几年地产销售火爆,带动家具建材销售快速增长;全国各家具卖场大量扩张,但整体经营管理较为粗放。后续伴随地产调控,家具销售遇冷需求疲软,行业整体面临较大考验;未来预计转向精细化运作,更为考验卖场口碑和整体经营实力。
　　家具销售多渠道化发展,线下实体店+消费者口碑仍是经营基石。家具建材销售呈现渠道多元化特点,除了卖场实体店外,还包括地产商精装修、团购、网购以及设计师家装渠道等。但不管是那种销售模式,作为大件耐用消费品,实体店的购物体验仍是促成购买的重要因素。此外,品牌口碑的长期积累也有助于厂商迅速切入精装修等市场。
　　建议买入索菲亚、增持美克股份、喜临门、宜华木业。从品类快速增长的角度,建议买入定制衣柜类的唯一标的索菲亚,预计2013-14年EPS分别为0.51元和0.69元,目前股价(14.01元)对应13-14年PE分别为27倍和20倍,目标价为17.25元(对应14年PE为25倍)。从家具销售整体回暖的角度,建议增持美克股份(13-14年EPS分别为0.23元和0.30元,PE分别为26倍和20倍)、喜临门(13-14年EPS分别为0.40元和0.51元,PE分别为15倍和12倍)、宜华木业(13-14年EPS分别为0.35元和0.44元,PE分别为13倍和10倍)。
申银万国